2022年3月，剛好我們創(chuàng)業(yè)滿三年。19年創(chuàng)業(yè)時(shí)趕上了短視頻賽道，在幾個(gè)平臺一共積累了4000多萬短視頻粉絲。

因?yàn)樽鰇12遇到雙減，去年已經(jīng)轉(zhuǎn)型做泛知識付費(fèi)賽道。

此間，我們在k12行業(yè)里一直對流量保持相對的敏銳感：

• 17年發(fā)明了任務(wù)寶送書模型；
• 19年開始做短視頻，趕上了快手教育的紅利。
• 去年，也趕上了抖音自然流的玩法。

回顧這幾年，淺談下積累的一些經(jīng)驗(yàn)和遇到的一些坑，這里面千萬的教訓(xùn)還是有的。

以下分享主要分為流量、內(nèi)容、直播、IP這四部分內(nèi)容。

一、關(guān)于IP

1. IP是未來內(nèi)容公司的經(jīng)營單元，什么叫經(jīng)營單元，可以理解成線下一個(gè)個(gè)店鋪。

2. IP英文翻譯過來就是知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)也意味著形成某種資產(chǎn)，IP的核心是共識資產(chǎn)。

IP=共+識+資產(chǎn)

• “共”是特定圈層流量，“識”就是高識別度，“資產(chǎn)”就是能夠變現(xiàn)的產(chǎn)品。
• “共”的核心是：流量的大小，是否跨越圈層。比如說羅永浩，跨越了科技圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、教育圈等，多領(lǐng)域穿透。
• “識”的核心是：人物識別度，也可以理解成標(biāo)簽。標(biāo)簽越多，或越獨(dú)特，越能被大家記住。舉極端例子，一只特立獨(dú)行的豬（豬堅(jiān)強(qiáng)）可能比一個(gè)平庸的人名更容易被記住。

3. 有些領(lǐng)域IP 難做，核心不是賽道不行，而是某些共識的標(biāo)簽被提前占領(lǐng)。

例如，當(dāng)我提到商業(yè)IP時(shí)，你能想到多少？如果超過五個(gè)，基本上就是指紅海。

4.如果紅海被發(fā)現(xiàn)怎么辦？一種是更換頻道，或“與其更好，不如與眾不同”。

從另一個(gè)角度來看，如果沒有名人在你的軌道上，盡快出名。

巴拉布拉西是一位復(fù)雜領(lǐng)域的專家，他撰寫了成功的第一定律：能力表現(xiàn)驅(qū)動成功，但當(dāng)能力表現(xiàn)無法衡量時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動成功。

5.從共享到知識再到資產(chǎn)，難度越來越大。你會看到越來越多的明星，如張柏芝、張繼忠等，在Tiktok上開始了他們的第二個(gè)春天。

其核心是他們有“知識”，但他們只是使用Tiktok等新渠道來創(chuàng)造“共同”。

6.知識產(chǎn)權(quán)的真正紅利要么來自對空白市場的占領(lǐng)（需求的重新發(fā)現(xiàn)），要么來自差異化供應(yīng)。

7.流量和IP是兩件事，一件是生意，另一件是生意。

流量的核心是用戶關(guān)注度。用戶將隨著平臺的遷移而流動，因此導(dǎo)致不同平臺起火的不是同一人群。

好的知識產(chǎn)權(quán)就是生意。它可以在任何地方流行。例如，易中天，即使他不做任何社交媒體，也一直在用戶的腦海中。

8.知識產(chǎn)權(quán)的困難在于找到一種適合他的方法論，而更困難的是知識產(chǎn)權(quán)本身的整體狀態(tài)。

在談到那些在該行業(yè)表現(xiàn)出色的教師后，我發(fā)現(xiàn)其中有幾位是因?yàn)樨?fù)債創(chuàng)業(yè)。一位欠了更多錢的老師基本上每天都要直播8-10小時(shí)，甚至更長時(shí)間，這是用正常的物理邏輯無法理解的。

9.不要幻想100%的IP成功率，除非你找到了頂級IP。

更好的IP和高級配料一樣，不需要復(fù)雜的烹飪。

10.克萊·舍基（clay schecky）2011年出版的《認(rèn)知盈余》是一本神書。每個(gè)人都有認(rèn)知盈余，這在這個(gè)短視頻時(shí)代會更大。

但算法時(shí)代的核心是創(chuàng)造更大的杠桿，而不是空手白狼。

11.知識產(chǎn)權(quán)對每個(gè)人的情感價(jià)值也是內(nèi)容的一部分，尤其是知識報(bào)酬。許多人購買它不是出于功能價(jià)值。

12.如果你只做內(nèi)容而不做IP，你能生存嗎？當(dāng)然，整個(gè)市場非常大。找到你的定位。

13.上一波短視頻大IP的下一個(gè)命題是如何跨越周期。

二、關(guān)于內(nèi)容

1.從市場趨勢來看，目前最大的分紅還是圖形和視頻。翻過來，短視頻是圖形時(shí)代的復(fù)印機(jī)。

2.短視頻是不同行業(yè)的內(nèi)容入口，但行業(yè)流程不同。對于電子商務(wù)公司來說，短視頻更像是商品標(biāo)題的視頻版本，而live studio則是詳細(xì)信息頁面。

對于知識產(chǎn)權(quán)而言，短視頻更像是自傳、雜志或傳單。

從實(shí)現(xiàn)效果來看，自傳>雜志>DM順序。

3.短視頻仍然是“一輩子”的邏輯。一次大爆發(fā)相當(dāng)于一般的100次。

英語老師悉尼（Sydney）發(fā)送的一段10年前的視頻發(fā)生爆炸，產(chǎn)生了1000多萬Gmv。

從這個(gè)角度來看，內(nèi)容行業(yè)只有三分，0分、60分和100分。

0是無用的，60是平均值，100是大爆炸。

內(nèi)容很少有中間狀態(tài)，這與內(nèi)容行業(yè)的人才基本相同。

4.從洛陽智貴到馬斯克的Twitter，內(nèi)容一直是所有增長中投資回報(bào)率最高的方式。創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容的能力一直是一種稀缺的能力。

正如我在《高層運(yùn)作》一書中所寫，內(nèi)生增長有三種類型。當(dāng)裂變增長幾乎不顯示內(nèi)容或支付時(shí)。

5.短視頻制作的核心競爭力來自主題選擇。許多非常有權(quán)勢的官方賬戶所有者無法做好短視頻的工作。問題在于表現(xiàn)力和投資不足。

6.一波機(jī)會，一波人，做一個(gè)短視頻跟蹤，從業(yè)者和官方賬號朋友的重復(fù)率很低。從85-90后到95-00后。

在這一波視頻短片中，95后的自然優(yōu)勢得以展現(xiàn)。

它們有兩個(gè)核心優(yōu)勢。第一，他們沒有路徑依賴，敢于嘗試。第二是良好的體力和網(wǎng)絡(luò)意識。

7.制作視頻時(shí)，平臺喜歡錦上添花，沒有及時(shí)提供幫助。首先不要追求設(shè)備方。我們嘗試了很多次設(shè)備，后來發(fā)現(xiàn)最終的影響是內(nèi)容強(qiáng)度。

換言之，你可能無法穿著耐克最新的跑步鞋和風(fēng)阻最低的衣服赤腳跑步。

8.賽道的重要性比其他任何東西都重要。正如段永平所說，好的生意后面跟著好的人。

選擇錯(cuò)誤的軌道并嚎叫。選擇正確的軌道，實(shí)現(xiàn)雙倍增長。

9.運(yùn)氣重要嗎？在算法時(shí)代，運(yùn)氣非常重要?？吹胶芏嘁曨l，第一次沒有開火，第二次莫名其妙地開火。

然而，如果僅僅依靠運(yùn)氣不能持續(xù)很長時(shí)間，我們的邏輯是假設(shè)在運(yùn)氣非常差的情況下有一個(gè)最小值。

就像賬戶的基本播放量一樣，最好先將基本播放量增加到10W，而不是總是考慮爆炸1000萬次播放。

10.只有時(shí)代企業(yè)的賬目是相同的。除了一些經(jīng)歷了這個(gè)周期的人之外，你很少能看到18或19年的賬戶可以在舞臺前很長時(shí)間活躍。

短視頻也是如此。一萬年太長了，不能抓住這一天。

11.不要幻想獨(dú)特技能的存在。你可以看到有多少人突然冷啟動。后來，你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。天氣、地點(diǎn)和人都很和諧。有時(shí)不同的點(diǎn)無法復(fù)制。復(fù)制游戲不如復(fù)制基本邏輯。

12.好內(nèi)容的功能是免費(fèi)交付，但為了減少不確定性，我們?nèi)匀恍枰蕾嚱桓丁?

13.與如何吸引前三秒的注意力相比，行業(yè)背后的焦點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)向如何吸引大家的持久注意力。

用戶門檻越來越高。無論是想入非非（劉業(yè)喜）還是嚴(yán)肅的真相（張同學(xué)），都可能成為背后的主旋律。

14.在內(nèi)容制作中最容易犯的錯(cuò)誤就是認(rèn)為自己做得很好。其實(shí)質(zhì)實(shí)際上是“領(lǐng)先半步”。

這句話是六神雷磊說的。你向用戶展示內(nèi)容，就像登山指南一樣。如果你向前走了太多步，用戶將找不到北方。

例如，當(dāng)我們在19年內(nèi)成為一名桂老師時(shí)，我們一開始就發(fā)現(xiàn)了許多在線名人老師，甚至邀請了“在線名人老師”一詞的發(fā)明者合作，但我們從未站起來。

后來，人們發(fā)現(xiàn)這位老師在高中物理期末考試中表現(xiàn)最好。雖然有很多很棒的方法，但在作品下面基本上沒有評論。

原因是很多桂老鐵沒能進(jìn)入高中。此外，超過95%的高中生不會閱讀最后一個(gè)問題。

后來，10多人的團(tuán)隊(duì)逐漸壯大

三、關(guān)于直播

1.直播行業(yè)是典型的“農(nóng)民工”行業(yè)。無論它多么強(qiáng)大，它都必須實(shí)踐并看到真相。

當(dāng)然，有些人可以賺到白粉錢，但很多人都跟著他們跑。

2.認(rèn)知極其重要。我以前犯過很多錯(cuò)誤。例如，在一開始，我認(rèn)為現(xiàn)場觀眾是短視頻觀眾的一個(gè)子集，所以我盡力成為一名短視頻迷。許多賬戶直到50W粉絲才開始廣播。

但后來發(fā)現(xiàn)，許多粉絲只看短視頻，而不看直播。例如，在葵涌的3億天中，只有1億天是有生命的。很有可能你是短視頻迷，而不是現(xiàn)場粉絲。

3.在算法平臺上，內(nèi)容更像是燃料，一些好的內(nèi)容可以管理幾天。如果短視頻中出現(xiàn)交通爆炸，必須及時(shí)直播。直播是一種實(shí)時(shí)燃料，需要有人來嘗試。

4.有些企業(yè)只做沒有直播的短視頻（預(yù)告片或私有域），或者只做沒有短視頻的直播（從直播廣場）。兩者都存在，并且都能生活得很好。

然而，一旦去除一個(gè)變量，就意味著絕對閾值變低，競爭將變得更加激烈。此時(shí)，有必要進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營領(lǐng)域。

5.直播創(chuàng)造了一個(gè)新領(lǐng)域（低延遲、高強(qiáng)度），比教育行業(yè)的社區(qū)運(yùn)營更高效。然而，由于直播室是用戶“隨機(jī)”刷過的，對主播的要求比講師高一級。

當(dāng)然，它也應(yīng)該分階段進(jìn)行。這個(gè)行業(yè)正朝著越來越專業(yè)的方向發(fā)展。后者基本上屬于專業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)代，小型個(gè)體經(jīng)營者家庭將變得越來越困難。

就像19年來我們嘗試做教育直播一樣，沒有老師愿意，所以我們找到了幾份兼職工作。只要我們吼兩次，我們就可以賣掉這門課。這是當(dāng)時(shí)直播室的基本情況。

但到我們在21年進(jìn)行Tiktok直播時(shí)，我們的主播將不得不學(xué)習(xí)許多技能。

6.現(xiàn)場播放的方式很多，包括短視頻流和方流。無論是哪種游戲，都會有一段時(shí)間的“保鮮期”。一定要勇敢嘗試。

但不要在沒有預(yù)先判斷的情況下盲目擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模。退潮時(shí)，游泳褲可能會被沖走。

7.對于廣場流，實(shí)際上，最容易被忽略的是軌道，即人群的TGI指數(shù)。

大人，大視野。在平臺開發(fā)的后期，ECPM肯定會受到控制，業(yè)務(wù)流程將“完全收集”。但如果你能留住人才并為平臺創(chuàng)造價(jià)值，平臺仍將為你提供免費(fèi)流量。

我們試著有一個(gè)軌道來發(fā)揮自然流動。上限只能達(dá)到20W，但在改變賽道人群嘗試后，我們可以突破40W。

8.MCN公司最強(qiáng)大的能力是組織能力，因?yàn)閷τ谠S多MCN公司來說，人是唯一的生產(chǎn)要素。與工廠中的固定機(jī)器不同，人是（流動）資產(chǎn)。

MCN可以控制貨物或人員。許多中間國家將成為炮灰。

9.目前，低廉的價(jià)格仍然是直播室制造的最有用的殺戮武器。如果低價(jià)格還不夠，那么資深人士會來取。

10.正如我在個(gè)人成長中所說，信息、認(rèn)知、行動和迭代對于快速成長是不可或缺的?，F(xiàn)場直播顯然更關(guān)注后兩者。

就像早起賬戶的冷啟動一樣，如果力度不夠大，可能需要在清晨開始。

11.在目前的Tiktok中，除了to B和一些垂直類外，基本上沒有藍(lán)海賽道。如果你不小心發(fā)現(xiàn)了藍(lán)色海洋的蹤跡，你必須回到源頭，因?yàn)槠渌撕芸赡芤呀?jīng)失敗了。

12.一定要注意競爭產(chǎn)品分析。一個(gè)好的競爭產(chǎn)品分析就像免費(fèi)雇傭一個(gè)人來幫你免費(fèi)運(yùn)行A/B測試。

13.害怕供應(yīng)鏈，害怕供應(yīng)鏈，害怕供應(yīng)鏈。重要的事情要說三遍。

14.對于主播來說，篩選比培養(yǎng)更重要。首先篩選你的角色，然后篩選你的能力。

15.現(xiàn)場直播是一個(gè)開卷考試，只是為了看看你是否能復(fù)制它。以及對重復(fù)的容忍。

16.就像拼多多的精髓：不是東西便宜，而是用戶覺得他們在利用它們。知識直播的本質(zhì)不是關(guān)于干貨，而是用戶感覺他們在談?wù)摳韶洝?

四、關(guān)于流量

1. 很多千萬級利潤的生意，談不上精細(xì)化運(yùn)營，本質(zhì)還是發(fā)現(xiàn)渠道或者品類紅利。

2. 紅利的本質(zhì)是供需關(guān)系的不平等，找到高需求，低供給的賽道。在極低供給的情況下，核心不是質(zhì)量，是占領(lǐng)速度。

3. 很多品類，始于渠道紅利，終于品牌紅利。隨著渠道內(nèi)供給急劇加升后，賽道開始洗牌。有人能夠承受更低的利潤，或者新品類開始出現(xiàn)，該賽道某段時(shí)間會形成穩(wěn)態(tài)。

4. 要產(chǎn)生高額利潤，需要形成一定壟斷。壟斷流量的最高境界就是直接定義品類，或者定義審美。類似于元?dú)馍侄x了氣泡水。

5. 時(shí)機(jī)非常重要，識時(shí)務(wù)者為俊杰，在錯(cuò)誤的時(shí)間試驗(yàn)對的事情，比把事情做錯(cuò)更令人痛心。所以不要著急亂開槍，有時(shí)候躺平也是一種策略。

6.不要重復(fù)偶爾的成功經(jīng)驗(yàn)。許多經(jīng)驗(yàn)是無法復(fù)制的。我以前訪問過很多大IP。起初，我以為他們不會說話。我喝了十幾杯酒。最后，我發(fā)現(xiàn)許多個(gè)體經(jīng)營者這樣做是偶然的，而且方法不完整。

如果你只聽到一家人的話，立即模仿。警惕走錯(cuò)了路。例如，一件事有五個(gè)成功要素。你只看到三個(gè)，另外兩個(gè)不見了。你工作越努力，你就越窮。

7.與其仰慕頂級玩家，不如在行業(yè)的第一層找到玩家來模仿和學(xué)習(xí)，或者向隱形冠軍學(xué)習(xí)。

8.作為一家新媒體運(yùn)營商，本質(zhì)上沒有私有領(lǐng)域主權(quán)。無論你在哪個(gè)平臺上，你都是租戶。如果你違反房東的規(guī)定，你仍然會被趕出家門。研究政策非常重要。其中一個(gè)被稱為顯式策略，這意味著平臺會發(fā)布公告，告訴您哪一個(gè)將支持，哪一個(gè)將攻擊。如果平臺宣布罷工，它基本上要么是黑色和灰色的產(chǎn)品，要么是你錯(cuò)過的一種游戲獎(jiǎng)勵(lì)。

更重要的是，我們應(yīng)該考慮平臺的隱含政策，準(zhǔn)備更多的手機(jī)。該平臺將運(yùn)行大量灰度測試，從更改列圖標(biāo)到更改算法，這些都在細(xì)節(jié)中。

9.運(yùn)氣就是運(yùn)氣，能力就是能力。絕對有幾個(gè)人能分辨清楚。普通人只有經(jīng)歷了起伏之后才會醒來。做好系統(tǒng)規(guī)劃非常重要。不要考驗(yàn)人性。壞的制度會讓好人變壞。

10.單純做交通的門檻一直很低。核心是我們能否從低門檻中找到組織能力的最大公倍數(shù)，或是制造高質(zhì)量的產(chǎn)品來形成品牌。這才是真正的門檻。

11.不要迷信捷徑和竅門。與其研究變量，不如多想想潛在的邏輯。

過去，在直播廣場進(jìn)行交通時(shí)，交通總是非常不穩(wěn)定。當(dāng)時(shí)，我咨詢了許多團(tuán)隊(duì)，到處尋找某些價(jià)值觀。例如，交互率超過x%，注意力率超過x%，流量將增加。

結(jié)果證明這很愚蠢。原因是第一個(gè)平臺的數(shù)據(jù)評估一直在變化，第二個(gè)競爭環(huán)境也在變化。與其尋找變量，不如找到潛在的邏輯，做好主播培訓(xùn)的基本技能。

12. 時(shí)間機(jī)器是發(fā)現(xiàn)紅利最好的方法，要么跨平臺，要么跨行業(yè)。舉個(gè)例子，20年的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)快手上有很多商家會和大主播打榜PK,但是他們打榜都是賣各種衣服、阿膠滋補(bǔ)這種。我換位思考了下，嘗試讓大主播打榜賣課，那陣子天天找情感主播連麥，把線索成本直接降到行業(yè)的1/5以下。

13. 如何發(fā)現(xiàn)紅利，小圈子無比重要，進(jìn)入高質(zhì)量小圈子，付費(fèi)也會很值。

我總是開玩笑說我是個(gè)“行尸走肉”，因?yàn)樯鐓^(qū)里某個(gè)人的一句話可能會讓你物有所值。

當(dāng)我在2019年開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，我進(jìn)入了一個(gè)營銷社區(qū)。該組織表示，在葵上賣衣服非常好，而且有巨大的交通紅利。當(dāng)時(shí)，整個(gè)教育行業(yè)沒有一個(gè)人是桂。然后我們?nèi)L試一下，很快就做到了。

14.獲得紅利的第二點(diǎn)是盡可能多地與競爭對手交朋友。

我們經(jīng)常與有競爭力的產(chǎn)品保持良好的關(guān)系。核心是我們不能一輩子都是有競爭力的產(chǎn)品。我們都可以跨行業(yè)。

如果你一開始保持開放，你可以在以后獲得更多信息，這樣你就能更快地成長。

在19年里當(dāng)了幾個(gè)月的葵花人后，我發(fā)現(xiàn)蛋糕太大了。當(dāng)時(shí)，我寫了一篇文章，呼吁大家進(jìn)來。一位朋友讀了這篇文章，走進(jìn)了警察局。在20年里，我賺了數(shù)千萬的利潤。

15、如果要打一場產(chǎn)業(yè)流之戰(zhàn)，就要依靠前期的執(zhí)行力，中期的團(tuán)隊(duì)組織，后期的認(rèn)知力。

16.很多朋友一直在問我，火火，為什么你能經(jīng)歷很多交通周期？

無論是官方賬號、短視頻、Tiktok還是Kwai，我們都取得了一些小成就。事實(shí)上，核心是始終保持好奇心和迭代。

變化的核心是不變性。尋找那些不變的東西。我經(jīng)歷了周圍創(chuàng)業(yè)朋友的變化和雙倍減薪的洗禮。

目前，我對創(chuàng)業(yè)的看法是長壽比活得好更重要，所以我相信信念的力量和長期流動的力量。

今年我們將主要支付泛知識的費(fèi)用。這條賽道將有獎(jiǎng)金。一點(diǎn)是，在短視頻的推動下，人和類別都有所擴(kuò)大。

有些內(nèi)容在圖形時(shí)代無法傳播，或者觀眾無法理解。

例如，葵花養(yǎng)殖蟾蜍課程、提克托克課程和國王榮耀步行課程已售出數(shù)萬份。

二是隨著平臺商業(yè)化的進(jìn)程，ECPM的改進(jìn)勢在必行。在實(shí)體電子商務(wù)的教育下，高客戶單價(jià)的知識支付產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。

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